Индекс Клиентского Опыта (CEI), банки Казахстана 2023 

Индекс Клиентского Опыта (CEI), банки Казахстана 2023 
06/26/24
06/26/24
views 12077
comments0
Author:Алексей Веретенов
Источник: PLUSworld

Турбулентность банковской системы Казахстана в 2023 году не повлияла на объемы активов и обязательств финансовых учреждений. Мировой тренд на цифровые инновации и технологии обусловил миграцию банков республики в онлайн, где особенно важно уделять внимание клиентскому опыту, чтобы занять уверенные позиции в рейтинге. Подробнее об этих процессах рассказывает управляющий партнер Senteo Inc. Алексей Веретенов

В материале об Индексе клиентского опыта (CEI) вы найдете показатели, которые определяют клиентский выбор банка в Казахстане, а также результаты недавнего исследования Индекса клиентского опыта (CEI) в Кыргызстана, Узбекистана и Азербайджана от экспертов Senteo.

Структура Индекса клиентского опыта (Customer Experience Index, CEI) 

Знание о клиентском опыте и управление им позволяет повысить доход банка на клиента и повлиять на CLV  (customer’s lifetime value) за счет расширения диапазона используемых продуктов и сервисов. Негативный клиентский опыт снижает прибыль и добавляет банку репутационные риски. 

Авторская методика расчета CEI разработана Senteo в 2007 году. По итогам анализа параметров этого индекса банки с разветвленной филиальной сетью могут сравнить уровень сервиса в каждом из своих подразделений, а также с другими банками и даже другими отраслями. 

В основе CEI — измерение клиентских впечатлений по пяти компонентам: бренд, коммуникации, окружение, предложение и культура. Подробная информация доступна на странице CEI. 

Аудиторы из «Большой четверки» подтвердили устойчивую корреляцию Индекса клиентского опыта и трех важных для бизнеса областей: эффективности продаж, выручки и лояльности. Так, компании, набравшие большее количество баллов при оценке клиентского опыта, имели лучшие результаты по привлечению клиентов и кросс-продажам, получали ценовые премии в среднем на 60% больше, чем конкуренты, и имели более крепкие отношения и меньший отток клиентов. 

Опыт мировых банков 

За 17 лет методика расчета CEI применялась Senteo в 10 странах стран мира. Анализ банковских сфер Армении, Таджикистана и Кыргызстана показал, что Индекс CEI только части банков равен трём и более баллам, при этом волатильность (разброс значений) показателя колеблется в пределах 1,5–2,0 балла. 

CEI, равный 3,00 балла — это минимальный уровень, необходимый на развитых рынках, и ожидаемый уровень для активно развивающихся стран. Лучшие мировые практики соответствуют значениям CEI на уровне более 4,50 балла. 

Важно, что CEI является одним из KPI топ-менеджеров в некоторых банках. 

Методика исследования 

Senteo выбирает банки для исследования и формирует перечень отделений этих банков для посещения. В каждое отделение выбранного банка направляются сертифицированные тайные покупатели, которые прошли обучение в Senteo, со стандартизированной скор-картой, которая позволяет минимизировать искажения в исследовании. Путь клиента оценивается на всех этапах от входа в банк и встречи до прощания. 

Результаты исследования CEI в банках Казахстана 

В 2023 году в Казахстане работает 21 коммерческий банк. Эксперты Senteo оценили CEI большей части банковского сектора — в исследование взяты 16 банков Казахстана в динамике за 1-й, 3-й, 4-й кварталы и 2023 год в целом. Сравнительные результаты исследования приведены на Рис. 1. 

CEI в банках Казахстана в 1-м, 3-м, 4-м кварталах 2023 г. и за 2023 г. в целом 

В 1-м квартале 2023 года среднее значение CEI составило 2,89 балла по 5-тибалльной шкале, через полгода значение показателя выросло до 3,23 балла, но затем снизилось до 3,14 балла. Подобная динамика роста, а затем снижения показателя наблюдается по всем параметрам Индекса клиентского опыта: бренд, коммуникации, окружение, предложение и культура. При этом волатильность CEI также растет, а затем снижается с 2,00 до 1,95 в конце 2023 года. 

Падение уровня CEI в 4-м квартале 2023 года в основном связано с компонентами параметра коммуникации и культуры, что может свидетельствовать о перераспределении приоритетов с общения с клиентами на цифровизацию бизнес-процессов, а также о развитии в стране стандартов обслуживания и постепенного устранения иррегулярностей. Одновременный рост волатильности указывает на неоднородность впечатлений клиентов о подразделениях одного и того же банка. 

По результатам исследования Senteo выделила топ-5 банков, занявших высшие строчки рейтинга Customer Experience Index по итогам 2023 года: Kaspi Bank, ForteBank, ЦентрКредит, Халык Банк, Jusan Bank (см. Рис. 2). 

Индекс клиентского опыта (CEI) и волатильность CEI в банках Казахстана, 2023 г. 

Современный банк представляет собой не только головной офис, но и ряд представительств по стране, в каждом из которых важно поддерживать корпоративный стандарт сервиса так, чтобы лояльность клиента и его семьи не менялась от региона к региону. В результате бренд банка становится знаком качества или, наоборот, способствует оттоку клиентов. 

Для того чтобы определить, насколько едины подразделения банка по клиентским впечатлениям, компания Senteo учитывает в своих исследованиях показатель волатильности CEI: чем он ниже, тем лучше. Низкие показатели волатильности CEI означают, что у клиента одинаковые впечатления от визитов в разные отделения банка. Из практики, средний показатель волатильности клиентских впечатлений, который не вызывает фрустрации у клиента и завышенных ожиданий — это 1,00 балла, а уровень лучших международных практик — менее 0,50 балла. 

Прорывы 2023 года в банковской сфере Казахстана 

Турбулентность банковской сферы нашла свое отражение в рейтинге CEI банков Казахстана — позиции многих банков поменялись, в том числе в силу стремления банков к повышению прибыльности и эффективности. 

Топ-5 банков Казахстана, совершивших прорыв в 2023 году 

Прорывом года по всем компонентам CEI является Jusan Bank, Индекс клиентского опыта которого прибавил 0,60 балла за год, в основном за счет роста показателя культуры взаимодействия с клиентом, и серьезно превысил средний уровень в 3,00 балла. Еще одним банком — прорывом года, показавшим индекс выше 3,00 балла, стал Home Credit Bank, прибавивший 0,50 балла за год за счет компонентов бренда, коммуникации и окружения. Смена собственников банка позволит выйти из санкционного режима и продолжить тренд на развитие в 2024 году. 

Остальные банкииз пятерки лидеров, уверенно работали на результат, но пока не достигли среднего трёхбалльного уровня CEI. Прибыльность этих банков может быть выше в 2024 году при сохранении приоритета управления клиентскими впечатлениями. 

«Розница» vs «Корпорат» (SME) 

В ходе исследования CEI банков Казахстана в Senteo сравнили впечатления розничных и корпоративных (SME) клиентов. Результаты сравнения — Рис 4.  

Сравнение CEI в розничном и корпоративном сегменте банков Казахстана, 2023 г. 

Среднее значение CEI для корпоративного сегмента выше, чем для розничного и чем общий показатель. Это демонстрирует хороший уровень готовности банков Казахстана к обслуживанию корпоративных клиентов. При этом лидеры рынка, Kaspi Bank и Forte Bank, показывают стабильно высокий уровень клиентских впечатлений, стремящийся к стандартам лучшей мировой практики. Корпоративный сектор при этом доволен банками больше. Для Forte Bank имеет значение сниженный по сравнению с рынком уровень волатильности (1,74 против 2,02–2,05 балла), что подтверждает стремление к стандартизованности сервиса в своих отделениях и поддержанию его на высоком уровне. 

Результаты расчетов 

По результатам расчета Индекса клиентского опыта для банковской сферы Казахстана видно, что есть уверенные лидеры рынка, системно обращающие внимание на приоритет управления клиентскими впечатлениями. Их индекс приближается к уровню лучших мировых практик и равен или превышает 3,50 балла. 

В целом за 2023 год CEI в Казахстане составил 3,07 балла, что весьма близко к необходимому для начала перехода к клиентоориентированности минимуму в 3,00 балла и сопоставимо со статусом Казахстана как наиболее активно развивающегося рынка в регионе Центральной Азии. Волатильность CEI составляет 2,04 балла, то есть посещение представительств одного и того же банка создает у клиентов неодинаковые впечатления. 

Значения CEI в разрезе 16 банков представлены на исследовательской платформе Senteo. 

В 2023 году сразу несколько банков совершили прорыв в управлении клиентскими впечатлениями, достигнув резкого роста Индекса клиентского опыта по всем компонентам. При сохранении тенденции активные банки имеют все шансы укрепить свои финансовые показатели и позиции в рейтинге прибыльности в 2024 году. 

В среднем, банки Казахстана больше готовы к обслуживанию корпоративного сегмента.Развитие качества обслуживания розничных клиентов может стать одним из трендов на 2024 год. 

Многолетний опыт применения методологии Senteo подтверждает, что компании, которые постоянно и системно развивают клиентский опыт, культуру контакта и впечатлений, получают более эффективные результаты привлечения, более высокую активность, лояльность и большую предрасположенность к долгосрочным отношениям со стороны клиента. Анализ результатов исследования Senteo поможет банкам Казахстана определить для себя приоритетные направления развития на 2024 год для стабилизации ситуации и устойчивого роста. 

06/26/24

Добавить комментарий

Popular content
Возникшие как идея после глобального финансового кризиса 2008 года, сегодня необанки все чаще выступают поводом для дискуссии: «Есть ли будущее у банковского финтеха?»
Ключевая цель работы с жизненным циклом — это максимизация срока жизни клиента с банком, его интеграция в сервисы ежедневного банкинга и рост продуктового проникновения, который позволит решать задачи клиента в долгосрочной перспективе. В этой статье расскажем о деталях и практических примерах, которые банки могут использовать в работе с жизненным циклом своих клиентов.
В этой статье расскажем о новом классе процессов, ориентированных на развитие отношений с клиентами. Он строится наряду с процессами продаж и сервисными процессами, объединяя их и делая бесшовные переходы от одного продукта к другому на всем пути взаимодействия клиента с банком
Last News
28 мая, директор Senteo в регионах Центральной Азии и Ближнего Востока Ксения Константинова, выступила на международной конференции в Сингапурском институте развития менеджмента в Ташкенте (MDIS Tashkent).
Основные итоги, выдержки и выводы в формате презентации по результатам трехлетнего исследования Индекса Клиентского Опыта (CEI) в банковской сфере Узбекистана и других стран Центральной Азии, проведенного Senteo совместно с Маркетинговой Ассоциацией Узбекистана
Алексей Веретенов, управляющий партнер Senteo Inc., рассказывает о роли CEI в банковском секторе Азербайджана в 2023 году.