Индекс клиентского опыта (CEI): Анализ банков Азербайджана в 2023 году 

В условиях постоянно меняющегося глобального рынка экономика Азербайджана демонстрирует значительный рост, обусловленный расширением внешнеторговой деятельности. Этот рост во многом объясняется резким ростом цен на нефть и газ, а также стратегическими изменениями в динамике поставок энергоносителей, в частности частичным вытеснением России из числа основных поставщиков энергоносителей в страны Западной Европы.

Алексей Веретенов, управляющий партнер Senteo Inc., проводит глубокий анализ реакции банковского сектора на эти события. Алексей дает прагматичную оценку усилиям по цифровизации, предпринимаемым банками страны, предоставляя ценные сведения об их операционных стратегиях и подходах к работе с клиентами.

Экономический рост региона, а также уверенная макропруденциальная политика Центрального банка Азербайджана благополучно повлияли на устойчивость банковского сектора — в 2023 году наблюдался рост активов на 4,5%, чистой прибыли на 17,7%, а также увеличение доли кредитов в активах банков страны с 40,6 до 46,6%. 

Позитивная динамика банковской системы Азербайджана учитывает и современные мировые банковские тренды — цифровизацию, в рамках которой растет число безналичных операций (в 2023 году — до 54% от совокупного денежного оборота), развитие онлайн-банкинга, а также кастомизацию — стремление банков стать удобнее для клиентов. 

Индекс клиентского опыта (Customer Experience Index): методология 

Для оценки банков мы в Senteo разработали авторскую методологию расчета Индекса Клиентского Опыта (CEI) и использует её для оценки мировых банковских систем в течение 17 лет. 

В основу Индекса Клиентского Опыта (CEI) положено измерение клиентских впечатлений по 5 компонентам: 

• Бренд (привлекательность для клиентов, разделение ценностей бренда) 
• Коммуникации (эффективность рекламной деятельности, доступность информации о компании) 
• Окружение (наглядность, простота и удобство точек контакта) 
• Предложение (соответствие продукта и его упаковки потребностям и ценностям клиента) 
• Культура (организация культуры взаимодействия с клиентом) 

В последние три года мы сосредоточились на исследовании банковского сектора стран Центральной Азии и Ближнего Востока. Ранее мы публиковали результаты оценки банков Узбекистана, Казахстана, Киргызстана и Армении, из которых можно заключить, что только часть банков смогла показать CEI на уровне 3 и более баллов, при этом волатильность (разброс значений) показателя колеблется в пределах 1,5–2,0 балла. 

Индекс CEI в 3 балла — это минимальный уровень, необходимый на развитых рынках, и ожидаемый уровень для активно развивающихся стран. Лучшие мировые практики соответствуют значениям индекса CEI на уровне более 4,50 балла. 

Классификация и выбор филиалов 

В стране выбирается один город — экономическая столица.  

Районы города делятся на три типа:  

• туристический центр 
• бизнес/коммерческие районы 
• жилые кварталы 

Количество изучаемых отделений определяется, исходя из размеров банка. Минимальное количество отделений каждого банка — 2.  

Отделения каждого банка определяются, исходя из распределения районов.  

Выбранные отделения составляют кластеры — группы близко расположенных отделений различных банков. 

В каждое отделение выбранного банка посещают тайные покупатели, которые прошли обучение и экзамен, со стандартизированной скор-картой, чтобы минимизировать искажение исследования.  

Оценивается путь клиента от входа в банк и встречи до прощания по эмоциональной шкале – от «злости» до «восторга». Далее показатели аккумулируются, анализируются, перепроверяются, а затем формируется рейтинг. 

Результаты исследования Индекса Клиентского Опыта CEI в банках Азербайджана 2023 

В 2023 году в Азербайджане работало 23 коммерческих банка. Эксперты Senteo оценили CEI большей части банковского сектора — исследование охватывает 22 банка Азербайджана. Результаты исследования приведены на Рис. 1. 

Обзор: Индекс Клиентского Опыта (CEI) Азербайджан 2023 

Среднее значение Индекса CEI за 2023 год составило 2,93, что практически соответствует клиентоориентированному минимуму в 3,0 балла и сопоставимо со статусом Азербайджана как активно развивающейся страны Южно-Кавказского региона. 

В проведенном исследовании самым слабым компонентом индекса клиентского опыта стало «предложение» (2,87 балла). Клиенты банков считают существующие продукты, их упаковку недостаточно отвечающими своим ценностям. По результатам исследования можно направить внимание администрации банков на разработку предложений, кастомизированных под потребности клиентов. 

Волатильность CEI (стабильность клиентского опыта) за 2023 год составила 1,26 балла, что заметно выше среднего уровня и демонстрирует нестабильность клиентских впечатлений от отдельных представительств банков. 

Топ-5 банков, занявших высшие строчки рейтинга Индекса Клиентского Опыта (CEI) по итогам 2023 года: ABB, AFB Bank, ATB Azer-Turk Bank, Rabitəbank, Bank of Baku (см. Рис. 2). 

Топ-5 банков страны 

Для того, чтобы определить, насколько едины подразделения банка по клиентским впечатлениям, учитывается показатель волатильности CEI (стабильность клиентского опыта) – чем он ниже, тем лучше. Низкие показатели означают, что у клиента создаются одинаковые впечатления в ходе визитов в разные отделения банка. Согласно практике, средний показатель волатильности клиентских впечатлений, который не вызывает фрустрации у клиента и завышенных ожиданий, — это 1,00 балла, а уровень лучших международных практик — менее 0,50 балла. 

Лидерами по волатильности показателя стали следующие банки: Premium Bank, Bank of Baku, Pasha Bank, Unibank, Yelobank. Данные представлены в Рис. 3. 

Стабильность клиентского опыта

Два банка из рейтинга — Premium Bank и Bank of Baku — сохраняют стабильность клиентских впечатлений на международном уровне. Остальные банки топ-5 также стремятся не только к концентрации на привлекательности бренда, достаточности рекламной представленности, удобству предложения и качеству точек контакта с клиентом, но и к поддержанию единообразно высокого уровня значений этих элементов в каждом из представительств банков на территории страны. 

Розница VS Корпорат (SME) 

В ходе исследования CEI банков Азербайджана мы сравнили впечатления розничных и корпоративных (SME) клиентов. Результаты представлены в Рис. 4 

В банковской сфере Азербайджана значение индекса CEI для корпоративного сегмента ниже, чем для розничного. В целом оба показателя приближаются к клиентоориентированной средней в 3,0 балла. Анализ выявил пространство для развития банками Азербайджана как розничного направления, так и корпоративного сектора, внедрения новых предложений, технологий и уровня сервиса. Важно отметить, что уровень волатильности пятерки лучших по CEI банков, ориентированных на розницу, колеблется выше единицы. При том, что уровень волатильности трех из топ-5 корпоративного сегмента — ближе к международным нормам в 0,5 балла. Это может говорить о том, что ведущие банки страны уделяли больше внимания развитию корпоративного сектора, не успевая переориентироваться с розницей под постоянно меняющуюся повестку дня и потребности клиентов. 

Итоги исследования за 2023 год 

По итогам исследования за 2023 год среднее значение CEI в Азербайджане составило 2,93 балла, что соответствует средней оценке для активно развивающихся стран. 

Важно обратить внимание на то, что в лидерах по CEI крупнейшие банки страны по активам, а это говорит о том, что весь банковский сектор во главе с флагманами движется в сторону уверенного развития и позитивного клиентского опыта. Общий показатель волатильности в Азербайджане составил 1,26 балла, что означает нестабильность клиентского опыта в разные посещения в разное время. При этом ряд крупных банков страны показывает волатильность CEI на уровне международного опыта (0,5 балла), уделяя приоритетное внимание клиентским впечатлениям и единому уровню качества для всех представительств банка по стране. 

«Предложение» стало самым слабым компонентом индекса для банков Азербайджана с результатом в 2,87 балла. Упаковка банковских продуктов и информация о них не в достаточной мере отвечают потребностям клиентов. Понимание и учет клиентских запросов может быть источником увеличения доходности банков в ближайшей перспективе. Заметно выше значение компонента индекса «культура» — 2,97 балла — человеческого фактора в обслуживании клиентов. В условиях коммодитизации бренда, окружения, предложения и коммуникаций высокий уровень «культуры» выступает фундаментом устойчивого позитивного тренда клиентского опыта в банковском секторе Азербайджана. 

Клиентские запросы корпоративного сегмента удовлетворяются легче, чем запросы розницы, а волатильность значения индекса CEI для отдельных крупных банков в SME приближается к лучшим международным стандартам (0,5 балла). Ориентир банков на клиентские впечатления и культуру контакта позволяет сформировать более высокую клиентскую активность, лояльность и предрасположенность к долгосрочным отношениям со стороны клиента. Индекс Клиентского Опыта (CEI) поможет банкам Азербайджана определить для себя приоритетные направления развития для устойчивого роста в 2024 году.